堡垒之夜前往岛屿的最北端:小程序為什么還沒爆發?背后有一個核心問題尚未解決

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隨著圣誕節前后圣誕帽的爆發,以及張小龍第二次站臺微信公開課,小程序熱度再次爬了個破:

即便關注度“飆升”,小程序在微信生態中展示出的價值卻仍然不給力。

根據2018微信公開課官方數據顯示,當前小程序數量僅58萬個,僅100萬,這與2017年7月份就已經超過2000萬的公眾號數量相比,差之千里。

炒了一年的小程序,為什么就是提不起勁兒呢?經過近一年的觀察、實踐,我認為這是因為小程序的核心問題還沒有得到解決——流量存儲。

雪落無痕,還是雁過留聲?

這世上不乏志愿者,他們為讓這個世界變得更好付出了很多,但選擇默不作聲。這樣的奉獻者畢竟少數,雪落無痕縱然值得我們歌頌,但大部分人類是逐利的,我們不能要求每一個人選擇默默地奉獻。

當我們付出了人力、物力和財力去完成某項工作的時候,總是會期待有所得,這是人之常情。

回報與付出的平衡是推動人類不斷進步的重要因素之一,商業之所以能夠不斷地迭代發展,是因為成功的回報總是大于付出的。

微信公眾號之所以能夠茁壯成長,是因為那些筆耕不輟的自媒體人靠流量賺的盆豐缽滿,讓后來者看到回報的可能。

而小程序這一年,除了僅有的幾個電商外,大多數在辛勤的付出后沒有留下任何痕跡。

2017年圣誕節,趙團結憑其小程序“圣誕頭像”,在幾天之內獲得了7500萬流量。

而幾千萬流量的背后,除了簡書的打賞以外,留給趙團結的只有幾千塊的服務器賬單。

這可謂是“雪落無痕”的典型案例了。

像趙團結一樣,通過社會事件、新功能應用等機會創造爆款,幫助微信“教育用戶”的案例還有很多,幾乎每一個案例都有一個“沒能變現”的遺憾。

我們可以復盤“在小程序爆發前做好變現方式的規劃”,但實際上,我們真的有變現的方式么?

“爆款”小程序怎么變現?

除了黎貝卡這樣把已有流量導入小程序,實現電商變現外,截止目前,我只看到兩種小程序存在變現的可能性:“頭腦王者”和口令紅包類小程序。

“頭腦王者”依靠其穩定的流量增長,開啟了他的品牌露出變現之路:

同樣火極一時的口令紅包當前還沒看到品牌露出,不過包你說的“翻版”你說包,創建了“紅包廣場”這個???,為品牌露出提供了可能性。

不過截至目前廣場內還沒有品牌紅包發布,可能仍處于流量積累階段。

實際上,口令紅包類小程序已經開始進入流量下滑期了,朋友圈新寵“答題類小程序”正在蔓延,即將取代口令成為下一個爆款。

作為社交平臺的產物,沒有流量是很難實現變現的,畢竟有人來才能把錢帶來。像“頭腦王者”這樣長期被用戶垂青的小程序少之又少,更多的是“圣誕頭像”、“包你說”這樣快速崛起、快速跌落的案例,少了公眾號的訂閱關系,如何把時期的流量存儲起來,成為小程序當前要解決的重要問題。

小程序的流量倉儲

存儲這個概念從人類誕生以來就一直伴隨我們左右。

從最早的洞穴、到現在的銀行,人類無時無刻不在存儲自己的所得以備不時之需。

人類有非常強的存儲意識,沒有“存糧”,連最基本的規劃都不敢思考更別談“知禮節”了。

所有想要靠公眾號發財的自媒體人,動手前想到的件事就是積累粉絲。

新榜小程序交流群中,高頻提及詞中“流量”非常顯眼。除了關注流量的多少以外,們考慮更多的是:這些流量有多少能為我所用。

當前,先行者們能想到的倉儲就是公眾號,所以你看到上面的詞頻圖中,公眾號占據了更大的位置。

大家想出了“客服回復”(比如知乎的小程序)、企業紅包默認關注(比如靠譜的紅包閃店)等多種方式把小程序的流量引導到公眾號。

目前這種方式確實存儲了小程序的部分流量,但是與動輒百萬甚至千萬的流量相比,仍然顯得捉襟見肘。

況且,作為一個新鮮事物,竟然要靠“前輩”做流量存儲,實在配不上“顛覆”二字。

誠然,張小龍提出了“用完即走”的概念,就是想要打破公眾號那種原有的訂閱關系,想讓用戶在微信生態里自由的流轉,在不受到“訂閱關系”束縛的狀態下也能自由的使用所有的功能。從更大的格局上看,這是一個良性發展的狀態。

但是,張小龍依然沒敢取消公眾號的訂閱關系,把訂閱號改為信息流式的內容呈現。他自己應該很清楚,一旦少了訂閱關系,那些筆耕不輟的自媒體人將開始產生恐慌。

今日頭條也知道這一點,純靠機器分發的策略讓內容創作者不踏實,所以他們積極推進訂閱,推進社交系統的搭建。

作為用戶,我當然希望不被任何人捆綁,用完即走;但作為一個內容行業的從業者,我也希望我所服務的客戶有穩定的流量存儲,畢竟內容創作者要有飯吃,他們需要有流量積累才能有足夠的動力持續創作。

小程序生態之所以不能順利形成閉環,其根源就在于還沒有一個讓他們有足夠底氣堅持開發下去的倉儲。

流量倉儲怎么建?

小程序有倉儲么?有,但是很偏僻。

諸葛亮幾次北伐失敗的原因大都和糧草有關,馬謖被斬也是因為他把重要的糧草要道給丟了。

古代打仗講求“兵馬未動,糧草先行”,糧倉的位置至關重要。

張小龍說“用完即走”后面還有一句“好用再來”。要“再來”,就需要有個倉儲把小程序存起來。從“即走”到“再來”的過程就是去糧倉取米的路程。

小程序的糧倉在哪呢?

最早在發現頁。從需求被激發到使用,用戶需要打開微信—點擊發現—點開小程序欄目—找到上次小程序(搜索或者下滑翻找)四個步驟,這就相當于在攻打洛陽的時候,士兵餓了要去成都就餐。

糧倉太遠了。

從近一年小程序的發展來看,微信似乎正在努力優化倉儲的位置。從發現頁到主頁下拉的入口賦能,著實縮短了“就餐”的距離,但是這仍然不夠。

曾經有一段時間,我們實行人民公社制度:大家一起種地,生產的糧食上交公社,根據人頭分糧票,吃飯的時候拿糧票去公社換。

這個制度后來被取消了,因為大家的積極性都不高。

小程序的這個“糧倉”在某種意義上就是人民公社制度:所有小程序的流量都集中給到微信,微信把流量存在同一個“入口”里,需要流量的時候去這個入口里取。

這對微信是好的,讓他的庫存越來越多(也就是月活),但對于就不好玩了:我辛辛苦苦帶來的流量,熱度一過啥沒留下,全跑到你微信的倉庫里去了……

我們的領導人意識到了這一點,改變了政策,那么微信的“領導人”可不可以借鑒呢?

把“人民公社制”改成“人民銀行制”,每個有其獨立的賬戶。如果某個通過A爆款小程序積累了1000萬用戶,那么該流量將存在其“銀行賬戶”中。

當該開發了B小程序的時候,可以從其“銀行賬戶”中支出1000萬流量。

當然,不同類型的小程序流量存在某種“匯率”,比如雞湯類小程序的1個流量可以換取0.5個科技類小程序流量。

這個比例可以通過后臺大量小程序的類型計算得到。

當擁有了這樣一個倉庫,那么積極性將大幅度提升。大家會為了積累流量嘗試各種可能產生爆款的玩法,這種嘗試會為小程序生態的繁榮產生積極的推動作用。

此處@微信領導人 張小龍 。


作者:喜新,微信公眾號:喜新,人人都是產品經理專欄作家。產品經理、新媒體、數據分析師三棲。

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